Das Markenrecht in China ist eine Schlangengrube und der Weg dorthin (zur adequaten Namensgebung) ist mit ein mit Fettnäpfchen gepflasterter Weg. So kann zum Beispiel ein Unternehmen, dass alle Produkte seiner Marke in China produziert, eine böse Überraschung bei der Ausfuhr erleben, wenn es sich seine Markenrechte nicht in China hat sichern lassen. Viele Firmen übernehmen bei der Registrierung einer chinesischen Marke einen westlichen Namen, wenn er sich bereits in China etabliert hat, andere gehen den Weg der “phonetischen Übersetzung”, wieder anderen wurde die Entscheidung für einen Markennamen quasi aus der Hand genommen, weil Händler und Konsumenten ihre eigene Bezeichnung für die Marke etabliert haben und eine Umbenennung der Marke eher kontraproduktiv wäre.
Doch beim Naming und Branding in China gibt es vieles zu beachten und um Fehler zu vermeiden, sollte man unbedingt Profis um Unterstützung bitten, damit Sie nach Genuß Ihres “Spatzennest-Kaffee’s”, bei dem sie genüßlich eine “10.000 Schätze Straße” rauchen, in Ihr “wertvolles Pferd” steigen können, um zum nächsten “Familien Segen” zum Einkaufen zu fahren. (* für die Erklärung siehe Sternchentext unten)
Es gibt viele lustige Beispiele, bei denen multinationale Unternehmen chinesische Namen verwendet haben und dabei von einer Übersetzungssackgasse in die nächste gestolpert sind. Und so manches mag in westlichen Ohren seltsam klingen, kann es doch für einen chinesischen Muttersprachler wie Musik oder ein Gedicht klingen. Darüber hinaus geben chinesische Zeichen dem Namen oft noch eine weitere Bedeutung und stellen so für die Marke einen Mehrwert dar.
Hier sind einige Beispiele westlicher Marken, die ihre chinesischen Namen angepasst oder einfach wörtlich übersetzt haben:
Nachfolgend ein Beispiel von zwei Marken, die sich sehr erfolgreich im chinesischen Markt etabliert haben:
Mercedes-Benz und BMW sind beide großen Automobilunternehmen mit einem Sitz in China. Benz chinesischer Name hat die Bedeutung von “Flotte Geschwindigkeit”, während BMW etwa “wertvolles Pferd” bedeutet. ‘Da Shing Speed’ ist ein mehr männlicher Begriff, während “wertvoll, Shatz” eher Weiblichkeit zugeordnet wird. Kein Wunder also, dass BMW zu den führenden Anbietern von PKW für wohlhabenden chinesischen Frauen gehört. (Li & Shoostari, 2003)
Ebenfalls sehr positiv besetzt ist die Marke Jaguar, also runzeln Sie nicht die Augenbrauen, wenn ein Chinese davon spricht, dass er (oder sie – falls sie nicht schon einen BMW hat) seinen “schnellen Panther” reiten will – es ist sehr wahrscheinlich, dass er seinen Jaguar meint.
Aber was wäre eine Auflistung wie diese ohne die Pannen und Fehlgriffe?
- Für die Suchmaschine Bing von Microsoft war und ist es schwierig, im chinesischen Markt Fuß zu fassen. Bing klingt ähnlich wie das chinesische Wort für “Krankheit” 病 (bìng). Obwohl der offizielle chinesische Name 必应 (bì yìng) lautet, was “sehr sicher zu reagieren” bedeutet, hat es die Marke wegen der Ähnlichkeit des ursprünglichen Namens mit “Krankheit” bis heute schwer.
- Best Buy, 百 思 买( bǎisīmǎi ) bedeutet im Chinesichen, “100 Mal nachdenken bevor man kauft” und ist nicht der beste Name für ein Einzelhandelsgeschäft/Versandhandel, oder? Die Firma wurde geschlossen.
*Bedeutung der Begriffe in Anführungzeichen: Nescafé Kaffee, Marlboro, BMW, Carrefour.